Publicité commerciale

Qui n’a jamais jamais entendu la fameuse publicité de Dash “Un blanc plus blanc que blanc” ou encore celle de L’Oréal “Une peau plus jeune en seulement 7 jours”. Toutefois, si les entreprises peuvent tenter d’exacerber les avantages d’utilisation de leur produits ou services dans leurs publicités, tout n’est pas permis et la loi belge prévoit certaines restrictions en la matière.

Publicité trompeuse

La publicité est un moyen utilisé par les entreprises commerciales ou industrielles pour se faire connaître ou communiquer leurs produits et/ou services afin d’en promouvoir la vente. Cependant, il est interdit pour les entreprises de recourir aux publicités de nature trompeuse ou mensongère (Livre IV, articles VI. 97 et suivants du Code de Droit économique). Bien qu’il soit admis d’exagérer les qualités des produits ou prestations dont on fait la publicité, il n’est pas permis d’induire en erreur ou de tromper le consommateur “moyen”. Cette tromperie peut se faire d’une manière quelconque, y compris par sa présentation générale. Elle peut porter sur le prix, la nature du produit, sa composition, la quantité ou les origines géographiques. En outre, l’article VI.100 CDE contient une liste noire de 23 pratiques commerciales qui sont, en toutes circonstances, considérées déloyales et donc interdites. La publicité est considérée comme trompeuse à partir du moment où le consommateur n’aurait procédé à l’achat sans la tromperie. Un exemple de publicité mensongère serait de prôner l’effet anti-vieillissement d’une crème qui n’a pas cet effet ou encore d’appeler “jus de pomme”, un jus qui ne contient pas de jus de pomme, etc.

Publicité dénigrante

Ensuite, les publicités dénigrantes envers les entreprises, leurs biens ou services et leur activité sont interdites. Par exemple, une publicité qui allègue que le produit de son concurrent est mauvais pour la santé, est considérée comme dénigrante.

Publicité comparative

Les publicités comparatives sont définies dans l’Article I.8, 14° du Code de droit économique comme” “toute publicité qui, explicitement ou implicitement, identifie un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent”. Ces publicités bien que rarement utilisées en Belgique, sont désormais légales moyennant le respect de certaines conditions énumérées dans la loi:

  • Elle ne peut pas être trompeuse;
  • Elle ne peut engendrer de confusion parmi les entreprises;
  • Elle ne peut entraîner le discrédit ou le dénigrement d’un concurrent;
  • Elle peut tirer indûment profit de la notoriété d’un concurrent;
  • Elle ne peut représenter un bien ou un service comme une imitation ou une reproduction d’un bien ou d’un service protégé;
  • Elle doit comparer objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens et services;
  • Pour les biens ayant une appellation d’origine, elle doit se rapporter à des biens ayant la même appellation.

Si ces conditions ne sont pas remplies, la publicité est considérée comme interdite.